商业洞察 | 快时尚进军时装周，打的什么算盘?

　　商业洞察 | 快时尚进军时装周，打的什么算盘?

　　传统品牌羸弱，“候补军团” 青黄不接，在此之际时装周官方日程表也开始出现越来越多不同的身影。

　　近期，H&M 宣布将于今年秋季重返伦敦时装周，举办一场男女装合秀，去年该品牌曾邀请 Charli XCX 在伦敦时装周期间于 Stratford 呈现一场演出，据该品牌称，今年将打造超越传统 T 台展示的全方位时尚体验，同属于 H&M 集团的 Cos 也宣布将再次加入纽约时装周，第四次出现在美国时装设计师协会的官方日程上。与此同时，近年来不断易主的英国高街时尚代表 Topshop 同样选择在伦敦时装周宣告其时尚野心的回归。

　　曾经拼速度、拼产量的快时尚品牌，如何集体转向一条更 “慢”、更注重创意表达的道路?答案或许是奢侈品市场放缓带来的市场空缺，以及快时尚自身的进化。

　　精打细算的消费心理，留给传统大牌 “自说自话” 的时间已经不多了。

　　虽然快时尚和奢侈品的消费者通常被划分在截然不同的市场，但事实上这两个消费群体可能有着很高的重合度，如今的消费者在购物时会同时购买这两种类别的商品，满足自身不同的需求。

　　电商供应商 Radial 去年对美国消费者进行的一项消费者调查显示，受访者的衣橱里平均有 69% 的 “静奢” 单品和 31% 的快时尚单品，总体而言，他们对这两类服饰都 “非常满意”。

　　更注重穿着本身的消费心理叠加经济压力的持续增大，快时尚单品在消费者衣橱中的占比可能会进一步提升。商业世界里从来不乏见缝插针的玩家，看到市场空白的快时尚品牌们决定 “殊死一搏”。

　　2024 年，个人奢侈品市场出现 1% 的下滑，这是自 2008 年金融危机(不包括新冠疫情)以来的首次下滑，背后的原因就有 “新精英消费者”(即每年在奢侈品和服务上花费不到 5000 欧元的消费者)的明显退出。曾经高歌猛进的头部集团开始感受到寒意，市场的权力真空就为其他玩家提供了可乘之机。

　　奢侈品牌和设计师品牌仍然在主导国际时装周的舞台，但市场的汰换也在悄然进行中，通过在时装周亮相，快时尚巨头想要传达的信息或许是：我们不仅能满足消费者的基本需求，也能提供与时尚爱好者品味相匹配的审美价值。

　　快时尚的入局，不会立刻颠覆头部奢侈品牌的统治地位，但会挤压那些定位模糊、创意乏力的中高端品牌的生存空间，加速时尚产业结构的重塑。未来的市场格局，或许将不再分为泾渭分明的高低两端，而是一个更加复杂、流动的系统，而拥有雄厚资本、强大供应链和快速市场反应能力的快时尚巨头则是其中一股不可忽视的力量。

　　奢侈品市场动荡之时，快时尚行业内部也正经历着两极分化 —— 一端是以 Shein 为代表的超快时尚，而在另一端，更 “传统” 的快时尚巨头正试图进军高端市场，放弃无休止的价格战，构筑更高的品牌壁垒。

　　H&M 集团的 2025 年第二季度财报显示，H&M 该季度同店销售额增长了 3%，这主要得益于其对女装的更加重视以及旨在提升其时尚前卫定位的营销举措。即将在伦敦时装周举办时装秀同样是这一战略的延续，H&M 设计与创意总监 Ann‑Sofie Johansson 表示：“这一刻体现了我们对创造力、精湛工艺和更高设计方向的承诺。伦敦仍然是全球最具活力的时尚之都之一，也是在国际舞台上展示 H&M 设计 DNA 演变的绝佳场所。”

　　除了时装秀之外，近年来快时尚巨头也在不断加码与知名设计师的合作，试图弥补资深原创能力和品牌文化的短板。Zara 邀请 Stefano Pilati 设计胶囊系列，Samuel Ross 也与 Zara 开启多年合作，优衣库则聘请了 Clare Waight Keller 担任创意总监，明确释放出向高端市场靠拢的信号。

　　当然，从快时尚到奢侈品，中间的鸿沟远非一场秀或几个联名系列就能填平。奢侈品的价值往往根植于深厚的品牌历史、独特的文化传承、精湛的工艺细节、尊贵的消费体验以及由此在消费者心中建立起的稳固的品牌认知。这些无形资产，需要数十年甚至上百年的时间沉淀，无法一蹴而就。

　　时装周的 T 台或许是进入高端牌桌的 “入场券”，但真正要让自身的高端定位深入人心，让消费者为这份 “高级感” 支付溢价，品牌的文化沉淀、产品品质和消费体验仍然需要快时尚品牌长期投资。否则，调性的提升和消费体验的落差可能反而让品牌遭到反噬。WWD